对于苹果在智能手机市场的日渐式微，人们开始习以为常。2018年第二季度，当华为首次在出货量上超越苹果成为全球第二大智能手机厂商时，曾在业内掀起不小波澜。而当2019年第一季度华为在全球智能手机市场以更大的领先优势超越苹果时，舆论场上却出乎意料的平静。这或许意味着人们已将苹果的败退视为一种常态。

IDC最新发布的报告显示，2019年第一季度，苹果在全球智能手机市场同比下滑超过30%，市场份额跌落至11.7%。相比之下，华为则同比增长超50%，以19.0%的市场份额再度超越苹果位居第二。这对苹果来说当然是个坏消息，但却并不是最坏的一个。华为的步步紧逼的确给苹果制造了不小的困扰，但对苹果而言，最大的麻烦却不是华为。

换机周期再延长，苹果遇到大麻烦

苹果2018下半年发布的几款新机在市场上的疲软表现，直接导致苹果公司2018财年整体收入低于预期。2019年初，苹果CEO库克在给投资人的公开信中表示："虽然大中华区和其他新兴市场是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些发达市场，iPhone的升级也没有我们预期的那么强劲。"

很多分析认为新款iPhone销售疲软的主要原因是定价策略的失误，但显然这并不是问题的关键所在。对于大多数"果粉"而言，价格并不是影响消费决策的主要因素，更何况iPhone手机在流通市场一直有着极高的"保值率"，老用户如果将手中的旧手机卖掉，只需再加很少的一笔钱就可以买到一部新iPhone，但他们当中的很多人没有这么做，显然不是钱的问题。

问题的关键在于，新款iPhone与其前作相比并没有采用多少创新性的技术，仅对某些原有的配置和功能进行了升级，导致老用户缺乏足够的换机需求和动力，于是选择"再等一年"继续使用手中的旧手机。这个问题对苹果而言是致命的，因为它意味着iPhone用户的换机周期被拉长了。

伯恩斯坦分析师Toni Sacconaghi不久前发布的一项研究数据显示，iPhone用户的换机周期正在进一步延长。2018财年苹果用户换机周期约为3年，2019年财年这个周期可能进一步延长至4年，这个数字远高于智能手机用户平均换机周期。也就是说当2019年度苹果再次发布新品时，相当一部分iPhone用户手中拿的还是4年前的产品。

从京东商城、苏宁易购等国内主流电商平台上可以看到，2015年发布的iPhone 6 Plus目前仍然处于正常销售状态，且近期仍有不少购买记录，这种情况放在任何一个其他手机品牌上都是难以想象的。必须承认，iPhone在产品质量和使用体验上一直保持着明显优势，但站在苹果的角度来看，这并不完全是件好事。

自降身价换销量，饮鸩止渴是为何？

由于对新款iPhone的销售状况作出了错误预期，苹果似乎正在以"新的错误"来弥补上一个错误导致的损失。进入2019年之后，苹果开启了史无前例的降价促销模式，从年初至今的这段时间，几乎每个月都会进行一次降价，降价幅度也被屡屡刷新。

1月份，京东、苏宁率先宣布下调iPhone售价，最高降幅达到千元；2月份，苏宁手机再次降价，512G的iPhone XS Max与苹果官网价相比，降幅达到1700元；3月份，天猫发起新一轮iPhone价格调整，最高降幅高达2000元，随后拼多多又在全网最低价的基础上降价数百元；到了 4月份，苹果官网也下调多个系列产品的售价，其中iPhone降幅最大，超过了4%。

苹果的意图很明显，就是用降价来刺激iPhone产品出货量。当然，收效也很明显。瑞银发布的最新报告，在苹果多次下调售价之后，iPhone在中国市场的销量出现明显改善，4月份虽然同比下降了3%，自身表现也不及中国市场整体表现强劲，但与前几个月相比，情况已经大有改观。

不过，苹果采取的降价促销策略虽然在短期内带动了iPhone的出货量，但由此带来的负面影响也显而易见。苹果不会不清楚，降价从来都不是赢得市场的好方法。但为了解决燃眉之急，饮鸩止渴也在所不惜了。

首先，降价可能会招致那些较早前已经购买了产品的用户的不满，降低苹果用户的忠诚度；其次，iPhone几次三番的降价可能会让许多用户对其进一步降价有所期待，从而选择持续观望；最后，短期的降价策略可能会对iPhone长期的定价策略带来不利影响，如即将发布的iPhone新品在定价时不得不考虑到iPhone XR/XS系列彼时的售价，以对用户形成足够的吸引力。

从2007年苹果发布第一代iPhone以来，iPhone的售价一直在涨，直到2018年突破万元，终于重重地栽了一个跟头。对自身品牌的溢价能力一如既往地自信，也是导致苹果管理层对iPhone XR/XS系列销售做出错误预判的主要原因。此次无奈之下自降身价，对苹果品牌而言将是不可言说之痛。

苹果在过去很长一个时期里是全球智能手机厂商集体学习对象，对iPhone从里到外的模仿曾让智能手机市场一度陷入千篇一律的尴尬境地。不过，那个时代终究还是过去了。

随着三星、华为等品牌在工业设计和创新能力上的提升，产品的个性愈发鲜明，品牌辨识度越来越高，相比之下，iPhone却逐步进入审美疲劳期。在外观设计上苹果已经很久未能让用户眼前一亮，反观三星、华为、OPPO、vivo等厂商却总能够以独树一帜的设计夺人眼球，如滑盖式设计、升降摄像头，以此来满足用户个性化需求。

特别是在华为、三星双双发布折叠屏手机之后，苹果的创新引领者形象进一步遭到重创。近期，即将在2019年秋季发布的iPhone新品信息接连曝光，外观上由于增加了一颗摄像头，三颗摄像头的排列让人很难不联想到华为Mate 20系列的设计，其他方面没有明显变化。内在上处理搭载全新的A13处理器，加入双向无线充电功能，也无其他突出亮点。如果如上信息属实，相信苹果不得不在新品的售价上再次做出妥协和让步。

花旗研究公司此前发布的一项数据显示，从iPhone 5系列以来，消费者对iPhone新品的关注度整体上一直处于下滑态势，到iPhone XR/XS系列，关注度创下历史最低。预计这一状况到2019年新品发布时也不会得到明显改善。曾经的引领者苹果已经很久未能给消费者带来惊喜，而iPhone也逐渐沦为众多智能手机产品中的普通一员。

在短期的降价策略带来的提振作用衰退之后，等待苹果的将是一场漫长的凛冬。即将在2019年秋季发布的新品能否带来一丝温暖？我的看法是不乐观。