高端化转型之战,小米选错了“假想敌”
2020-02-21 17:34:27
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在高端化转型之路上摸爬滚打历尽坎坷数年之后,雷军借小米10系列发布之际再次喊出“正式”冲击高端市场的口号,多少让人感到一丝心酸。雷军的此番表态一方面显示出小米坚定不移的转型决心,同时也在不经意间透露出其对小米过去几年的转型成果并不满意。

过去几年,小米在高端化转型上做了大量尝试。由于早期转型策略的失误,导致小米、红米两条产品线交叉重叠混乱不堪,无奈之下小米在2019年初将红米品牌拆分出来独立运作,红米坚守“性价比”的初心充当出货主力军,小米则如孤胆英雄一般扛起冲击高端市场的重任。

那起拆分事件也为今天小米与同为双品牌运作的华为全面开战埋下了伏笔。尽管小米与华为之间的纠葛由来已久,但从未像今天这样剑拔弩张乃至拔刀相向。无论是发布会上产品的直接对标,还是舆论场上的彻底摊牌,一切迹象都显示小米已经将华为视为挡在前进之路上的头号敌人。

在与华为的明争暗斗中,2019年初从金立转投小米怀抱的卢伟冰扮演了关键角色,而今年初才被雷军招致麾下的原联想手机业务负责人常程也很快适应了新的角色。二人在微博上轮番向“友商”发难,造噱头、炒话题、编段子,已然不顾身为企业高管的体面。

喧嚣之下,让人疑惑的是小米与华为的全面开战与其高端化转型战略之间究竟是一种什么样的关系?对小米而言,似乎“干翻华为”在某种意义上便等同于高端化转型的成功。以打败一个高端化转型成功品牌的方式来证明自身高端化转型的成功,显然是一种怪诞的逻辑。

更值得注意的问题是,导致小米的高端化转型陷入困境的原因更多来自其自身品牌形象的固化。尽管从竞争带来进步的角度而言,小米需要一个敌人来保持斗志,但在高端化转型这场战争中,它的对手不是华为而是自己,华为只不过是个用以激发斗志的“假想敌”罢了。

选错对手,小米上演滑稽独角戏

正如我们看到的那样,小米活生生把新一轮高端化转型冲刺战演变成了一场与华为的全面对决之战。小米制定了正确的战略,但却选择了错误的战术。

加入小米不久的常程在小米10发布会上直言不讳:“战术上我们明确地说就是对标策略。”而对标的对象显然就是华为。但对于急切渴望在高端化转型之路上迈出一大步的小米而言,至少从当下来看,华为并不是个合适的敌人。

颇具戏剧性的是,在雷军、卢伟冰、常程的轮番挑衅中,华为和荣耀方面始终未正面迎战反而呼吁冷静克制。看得出来,后者无意在此时被卷入一场口水战。在小米忙着为刚刚发布的小米10大肆造势时,华为正为一场即将在欧洲举办的线上发布会忙得焦头烂额。

去年5月,在华为被美国列入实体清单之后,华为的海外市场业务遭遇到前所未有的阻碍,谷歌停止向华为旗下移动设备提供GMS服务,更是让华为手机等产品在海外市场的销售雪上加霜。迫于无奈,华为只能加快替代方案HMS的推出进程。而即将于2月24日在欧洲举办的线上发布会,将是华为HMS生态的首次公开亮相。

从目前已知的消息来看,华为HMS生态将会率先搭载于旗下荣耀V30系列上,被称为华为“先遣部队”的荣耀再次挑起华为打造HMS生态服务体系的重任。这场发布会不论对于华为还是荣耀而言重要性都是不言而喻的。此时,面对小米方面的频频挑衅,华为选择回避,“无暇顾及”应该是一个重要原因。

事实上早在去年荣耀总裁赵明在谈到与小米的竞争时就曾表态:“荣耀已经不再局限于单一竞争对手,要有更大的格局和市场。”而对此次小米单方面发起的口水战,赵明近日在接受媒体采访时甚至罕见地主动“示弱”,大方承认自己不善营销,“打口水战确实不擅长。”

小米已经火力全开,但华为却巍然不动。一场全面对决最终变成了一台滑稽的独角戏。

而之所以说目前的华为对于小米来说并不是一个合适的敌人,与华为当下的特殊处境也有很大关系。在华为被美国列入实体清单之后,华为在很大程度上成了一个政治符号,公众对华为的感情中掺杂了同情、期望和民族主义色彩。在这样的情况下,任何针对华为的行为都容易被公众解读为趁人之危、不顾大局。

因此小米在此时将枪口对准华为,毫不意外地引发了舆论的激烈反应。卢伟冰肆无忌惮的冷嘲热讽尽管为小米赢得了不少“热度”,但与由此招致的公众反感和激烈批评相比,却着实有些得不偿失。

小米的敌人,不是华为而是自己

在雷军看来,小米实现高端化转型的路径就是把产品和技术逐项做到专业级,在这一点上,雷军并不掩饰自己对“友商”转型路径的认同。在小米10的发布会上,雷军坦言:“其实友商也是一步一步这么做到的。”

复制华为的转型路径,显然成了小米高端化转型战略的核心。因此,在产品上全面对标华为,以更好的产品来与华为争夺高端市场用户,成了小米的战略重心。

从市场竞争策略来说,小米采取的对标策略并没有什么错,就产品本身而言小米10系列的确称得上优秀,也具备与华为旗舰系列争夺市场的竞争力。但值得小米警惕的是,随着小米10系列售价的进一步提升,小米很有可能在抢夺到部分高端用户的同时失去一部分固有用户。

有关小米无法摆脱“性价比”标签而在高端化上陷入困境的观点已是老生常谈,在此我并不想做更多讨论。仅从小米10系列的定价来看,对小米固有用户而言并不友好。小米10售价3999元起,小米10 Pro售价4999元起,尽管与友商同等配置机型相比这样的定价并不算高,但与小米此前的旗舰机型相比却拉开了明显的距离。

此前小米的旗舰机型在定价策略上倾向于跟三星、华为等品牌旗舰机型保持一定距离,这样既避免了直接的竞争,也保持了小米一贯的价格竞争力。但从小米10系列开始,小米与竞争对手相应机型售价开始出现较大交叉重叠,因而对于小米固有用户而言,换机时的选择空间也变得更大。继续选择小米还是转投其他品牌就成了一个问题。更何况由于产品发布的时间差,小米还面临着“友商”降价促销带来的竞争压力。

归根结底,小米还是输在品牌竞争力。我曾在社交媒体上发起一项调查:在不考虑性价比和保值率的前提下,三星、华为、苹果和小米的旗舰机型你选择哪一个品牌?结果绝大多数人选择了前三个品牌,选择小米的微乎其微。

问题出在哪里?这是小米需要思考的问题。与小米相比,三星、华为、苹果三个品牌的共同之处在于均拥有各自的差异化技术竞争力。位于产业链上游的三星,在屏幕、芯片等元器件上的优势自不必说,华为也凭借麒麟系列芯片和独家5G技术建立起核心竞争力,而苹果的A系列处理器和独特的iOS系统一直是其最大的竞争资本。

反观小米则更多地依赖于供应链的能力。当然,过去几年小米在技术研发上的投入有目共睹,在产品工业设计、软件系统等方面积累了大量技术专利,包括虽败犹荣的澎湃芯片。必须承认,与三星、华为和苹果相比,小米是一家年轻的公司,它的未来充满了更多可能性。但就目前阶段而言,品牌竞争力相对薄弱的小米尚不完全具备冲击高端市场的能力。

对于当下的小米来说,高端化转型的关键很大程度上取决于固有用户群体的高端化升级,如何通过提升品牌竞争力来让固有用户接受其溢价更高的产品,比拔苗助长地与华为争夺高端用户更为重要。挡在小米高端化转型之路上的最大敌人不是华为而是其自己。

高不成低不就,小米转型前路未卜

在小米手机的出货量构成中,覆盖中低端市场的红米品牌始终扮演着重要角色。特别是在中国市场增速整体放缓的环境下,红米品牌在印度等新兴市场国家凭借价格低廉的产品为小米整体出货量提供了重要保障。

市场调研机构Canalys发布的报告显示,2019年第四季度小米以29%的市场份额排在印度智能手机市场的首位,成为印度市场增长最为迅猛的智能手机品牌,物美价廉的红米品牌居功至伟。IDC发布的2019年第四季度全球智能手机市场报告则显示,小米实现31.1%的大幅同比增长,这与小米在海外市场的高速增长有着直接关系。

在海外市场,小米成功复制了早期在中国市场的崛起模式,来自中低端机型的出货量保障为小米的高端化转型提供了底气。但小米品牌“摆脱价格限制”全力冲击高端市场在客观上为红米品牌的出货量带来了更大压力。

卢伟冰摊牌称“小米品牌全力树高端,其他品牌交给红米”,显然压在红米头上的担子比以往更重了。一方面靠红米品牌保证出货量,一方面靠小米全力以赴冲高端,小米的高端化转型之路上的最大包袱便是在出货量和高端化之间寻找一种平衡。

小米在高端化转型上的不甘心,事实上将自己置于一种高不成低不就的尴尬境地。它既无法容忍品牌长期处于“性价比”标签的桎梏之中这一现状,又无法避免由于红米品牌的低价策略在未来重蹈转型艰难的覆辙。

小米10系列的推出对于小米来说是冒险但又不得不迈出的一步。正如常程所言小米10系列有可能让小米“捕获那些我们可能原来拿不到的用户”,但同时也不得不承受遭到固有用户群体背弃的风险。好在今非昔比,十岁的小米已经具备了承受这份风险的能力。

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